引力魔方618大促[人群方舟]玩法

我们先对引力魔方的过往进行回顾,大家都知道引力魔方其实是从去年4月份做的产品发布,

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在产品发布之后,其实是融入了超级推荐、超级钻展这两个平台的产品能力,打造了一个基于阿里妈妈手机淘宝里面的展示广告场景,去打造了个新的基于展示的营销平台。

因为其实我们从去年5月份开始到去年12月份整体在做的事情,其实更多的是产品能力的打磨,包括客户体验的一些对接。

那从今年开始,其实是想挖掘一些引力魔方独特的价值,平台也做了一些数据分析和客户调研,发现了引力魔方在人群的维度上,具备三大优势:

第一,我们发现,其实在引力魔方的场景里面,其实每天都会有一个百亿级的消费者完成整体的一个商品分的浏览,包括一个上亿级的消费者完成整体一个互动的行为。

第二,同时也发现,在引力模仿里面促达人群其实是有一个87%的独有率,这个怎么理解,官方其实也去找了一些店铺做数据洞察,发现了这些店铺其实在引力魔方或者展示广告里面,促达了一些消费者,其实是有87%都是没有在直通车和万相台被促达到的,所以说你要做一些人群投放和人群运营,在引力魔方可以促达一些比较增量的消费者。

第三,大家可能比较熟悉,大家投过万相台和直通车可能比较了解,比如说引力魔方在ppc或者在人群成本上,其实是具备一个比较高的性价比,具备淘内整体最低的人群运营成本。

同时很多商家朋友可能会问了,就是说:“我们其实也了解了万相台拉新快这些,基于人群运营这样的产品能力,”那引力魔方今天又要做产品能力了,和其他的平台有什么样的区别呢?

那今天我就为大家做一个解惑,在引力魔方的维度,我们其实还是期望在人群定向上打造一个可操控性,包括消费者流转上打造一个精细化的运营能力。怎么理解,比如在拉新快,更多的是基于一个智能化的能力,去做一个消费者的拉新和人群的运营,而在引力魔方上,支持更多的人群定向的可操控性,甚至支持资源位、人群力度的差异化,出价、溢价,通过精细化的操控和调节,帮助大家做人群运营和做消费者拉新的时候,有更强的掌控力。

说完引力魔方的背景和打造的背景,那么接着来说一下引力魔方在618期间打造的核心玩法

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这里打造了3方面的玩法,一方面是人群,一方面是新品,接着是整体体验加码的升级!

首先说一下人群,基于刚才前面说的,引力魔方在人群方面的一些优势,这里官方是想打造一个人群方舟,官方是想帮助大家在引力魔方上突破一些销量的瓶颈,之前走过一些产业带,遇到卖铁硼的商家,他那个复购周期很长,买了一次可以用个三五年,买完了消费者很可能就不买了,那对于这样的类目,人群拉新是非常重要的客体,基于他这样非常重要的客体,官方也想打造一个引力魔方的拉新能力,会分成曝光、点击、加购、购买这样的人群链路。

在开始可能会做一些行业定向的能力,在行业老客、店铺新客里面做拉新蓄水,在加购和购买的环节打造人群运营计划的能力,同时也会推出一些数据结案,前期是roi和收藏加购等数据,后期可能会出现新客积累量、新客成本、新客流转率这些数据,这样应该会更好的评估人群计划的投放情况。

其次是新品,很多新手可能是做服饰类目的,要做应季的上新,新品经常遇到一些流量少、效果不稳定、不知道哪个新品有潜力…这样的一些问题,那么接下来的引力魔方改版会在首页流量上做一个对焦,叫新品飞车,就是只要你新品参与平台的一些任务,完成平台任务进阶之后,新品就能获得额外的曝光,同时官方也会打造新品专属的创意,配合新品经营全域结案,包括跟同行的对比,可以看你基于上架天数的新品数据变化,以及跟同行的对比!

最后一点,其实是体验能力的升级,会分成出价能力上的升级,比如基于加购、成交维度的出价;包括定向体系的升级,会做一些人群的榜单,包括人群效果数据透出,因为大家投人群的时候,会把所有的人群全部勾上,之后会帮大家节约成本,会提前把同行同类目的一些定向效果数据给透出来,大家心里会有一个底,看定向效果怎么样,我们投放前心里会有一个谱,其次官方还会对真题的推广主体做升级,比如大家会在618预热期投店铺,会透出一些优惠券以及入会的信息,可以帮助大家做一些商品以外的主体营销,其次我们会有些创意包括效率工具的打磨。

尤其618期间,刚开始可能是要做一些人群流转促点击,后面去促加购,再到促成交,会做一些营销目标流转的这个能力,那今天因为时间有限,包括结合今天的主题,我们核心会对“人群方舟”的能力在后面做相应的展开。

关于“新品飞车”跟“体验加码”我后面会写专门的文章来为大家做相对应的解读,接下来赤壁哥会讲一下“人群方舟”的玩法。

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“人群方舟”其实是引力魔方在618大促前期推出的一个基于展示场景人群价值的玩法,可以分为这么几个方面,包含了很多模块,

人群运营计划:原先可能是促曝光、促点击、促加购、促成交,后面会相应的出现,促新客流转、促老客流转、促人群流转这样的一些能力,后面的报表会引入人群规模、人群成本、人群效率这些数据,官方会打造定向体系的升级,包括行业定向2.0。

因为其实我们也可以发现很多朋友会抱怨DMP拿不到量,虽然说圈的人群很精准,后面也会针对于人群定向做一个升级,打造行业定向,这个定向怎么理解,你既可以基于DMP去圈选一些比较精细化的人群,同时可以继承系统人群拿量的问题,比如之前可能你觉得“喜欢我的宝贝”“喜欢我的店铺”拿量能力很强,别么就会对于这些拿量很强的定向做一些细化。

比如举一个例子,眼霜去鱼尾纹的一种定向,这个定向看起来很像DMP的定向,但是它的被后是我们的系统定向,这样的定向打造其实是为了帮大家有一些更精细化的营销有破量的保障。

右边我就简单说了,就基于人群的洞察,洞察这个是在618之后才会上线,人群的场景就是我刚说的促人群流转的这样一些人群目标,行业定向我之前也讲了,至于人群结案的话,其实会在我们原先结案的基础上,增加更多人群维度的数据,同时添加数据对比。

那人群洞察、人群场景、人群结案这些整体都会打造在“人群方舟”上的玩法里面,因为人群方舟也是期待大家的营销过程中,人群资产积累的过程中,提供一些相应的价值,这个是官方设计的一些框架,

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这里整体的是对后台的一个透出,人群运营计划有促进行动P、首购INK、新客老客人群,这里是以爽肤水举例的,之中的补水人群,然后就是人群基因结案,做了一个同行对比的数据透出,因为时间有限,这里不用操作层面来给大家详细的展开了。

反正大家形成比较大的概念,引力魔方相比与万相台和直通车,它更适合去做人群的基因和拉新,同时也会给大家更多的操作的空间的,就是那些人群出价和资源位之类的,方便大家去做投放。

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最后赤壁哥讲一个案例,因为其实我也接触过很多新商家,刚开始店铺没啥人群资产,没有啥流量,销量也起不来,这位商家是伴随引力魔方成长起来的,他刚开始的客单价比较高,刚开始他以暴力推广的方式,在直通车里选词也是瞎选,对于精细化的选词缺乏一个判断,所以他整体的销售额起不来,处于长期亏损的状态,之前在双11和双12期间,也希望能校准店铺人群,这点其实和引力魔方在做的事情不谋而合,进行了精细化的策略打造,包括一些精准标签的打造,圈大的一些人群种草。

因为引力魔方相比其他工具而言,其实是具备人群覆盖高、人群成本低,推广更可控,这方面的的优势,所以就给他制定了大促前夕计划,就目前来临的618大促,可以做大促前期精准人群的引入,先把主推款进行明确,之后配合直通车、引力魔方,把精准人群做相对应的引入,在精准人群引入了之后,我们在活动蓄水、预热期间,扩大引力魔方的投放,配合引力魔方的智能相似人群,包括配合引力魔方人群运营的计划和一些定向能力,通过这些来实现活动蓄水期人群的放大和种草。

最后的在大促爆发期,可以结合各种各样的渠道最一些全渠道的爆发,最后我也发现了做家装的商家朋友在双11是有一个大的销售额突破的,因为刚开始他开店铺就半年,整体上也没卖出什么货,双11期间销售额能突破300万也是一个很大的突破,包括对于他这种客单价3千多的,把加购成本压到了27块钱,那这里也是比较低的加购成本了,同时积累的消费者资产,人群资产,就更加不追溯了,后面再发出人群数据,这些会表现的更好一些。

今天的分享就到这里了,希望大家在618期间,把引力魔方的人群方舟的人群计划可以用起来,祝大家618大促大卖!

天猫引力魔方投产怎么样?

今天来给大家去分享引力魔方平销产品布局,目前操盘的店铺淘品牌电器类目年销过亿,双11销售额类目第一,家居类目月销500多万,多个叶子类目形成爆款群,灯饰类目三个月突破百万,月销300多万,直通车投产5~8,超级推荐引力魔方投产比8~10月均总推广费用300多万。

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那本节课程会分成三大模块来去跟讲,第1种类型的是爆款型,第2个是动销型店铺,第3个是内容型,这三种类型的店铺的平销产品,我们在引力魔方应该怎么来去搭建计划怎么样去布局,这个会在后面去跟大家详细讲到。

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今天主要来去跟他讲爆款的平销产品布局的第1个模块,首先在讲到爆款型的这一种店铺,我们先了解目前爆款型店铺的一个现状都会有存在哪一些的优劣,第一是集中,整个店铺的销售额流量都非常的集中,集中在一个产品上,那这样子就会显得非常的单一,因为一个爆款型的店铺,那么全店依靠一个产品去引流跟成交,那这样子必然就相对会比较危险,这个产品遇到了一些中差评或者有一些同行恶意的竞争,都会导致这一个转化率的下降,从而影响到你的销售额,还有的就是动销率低,一般来说这一种单爆款型的店铺就是靠一个款撑着,那其他的产品销售额都非常低,甚至是不卖,整体全店的动销率就非常低,以及关联比较差,因为相对其他的产品的一个竞争力来说,没有什么太大的竞争力,那么关联带动性也相对会比较弱,基于这种情况,我们爆款型店铺,怎么来去带动我们的平销产品,把我们的动销率给提高,以及那怎么来去让我们的平销产品获得更多的一些流量,能够有更多的机会来去进行这一个款式的测试,从而找到一些有潜力的爆款。

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今天的课程,会去跟大家去讲就是爆款型的店铺,只有一种单爆款型的店铺怎么来去做我们的平销款怎么来去带动,我们先来去看一个案例,

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这个是爆款型单爆款的一个平销产品的一个案例,这一个单爆款,是在类目的销量前10了,我们已经做到,那么店铺的产品的销量是形成了两极化很严重,高的很高,那低的也很低,行业关键词又很少包含,主要是以直通车为主再去拉新,那还有就是市场同质化又严重,价格竞争很激烈,单一爆款受单品转化率,影响大,因为它是一个标品,那么我们的解决方案,就是进行了一个产品属性价格端的布局,在同类的产品上我们去做了深度,做了不同的价格段,做了一些不同的属性的一些优化功能的优化以及调整来去做细分的人群定位,还有就是通过引力魔方进行爆款平销款产品的标签共享,提高平销产品的流量成交能力。

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先还是继续了解一下,首先这个爆款的是月销量近100万,再次爆款这个我们是通过这一个引力魔方来去带动的,然后,紧接着还有这一个第3个款,是16万9,第2个是32万,第4个是11万7,然后减了7万6,6万7还有2万9,所以,相对来说还是一种比较单一的爆款型,但是我们做成了有一定的阶梯,爆款次爆款次次爆款,都上10万以上的那就有4个,那么上30万以上的就有两个,还有一个大爆款,那这样子相对来说就比较安全,

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我们整体的这一个类目这个是商用电磁炉,大家也可以看到集中在单一的一个类目上,在这个电磁炉上。占比了93.47%,

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还有就是这一个是销售额就刚刚所看到的每一个访客,我们这个是怎么去做的以及就是这个引力魔方的一个数据。

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花了39,000,然后这个计划,然后,整个一个投产比是6.52成交金额是256,000,我们接着来看一下我们是怎么来去玩的,怎么来通过引力魔方来去实现这个标签的共享,

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我把它命名为借力拉新法,就是平销产品来去借爆款的力,所以叫做借力拉新法,首先,我们平销款的一个问题,第1个就是没有流量很多的平销产品,你放到引力魔方去你会发现烧不出去,烧不动拿不到流量,然后又没有标签,开关键词也没有标签,因为它本身成交的很少,所以他的在引力魔方就几乎是没有标签的,所以这种情况下,那我们就要来去通过爆款带平销实现一个标签的共享,然后,进行这个流量的引导,所以我们这个怎么去做,接下来,跟大家去讲一下这个计划的一个流程。

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首先,这个计划,命名为借力拉新法,这一个投放的主体,首先,我们最多可以选择20个产品,那最好是同一个叶子类目,因为不同叶子类目词也不一样,所以,在这里面,我们是爆款加动销款,一起来去建立一个爆款加上销售前5的一个动销款,要么就是一个爆款加上动销19个款,那为什么这么来去分?首先,这个销售前5的是相对来说比较主要的,一些动销款就是还能够卖的动,这里面的一个,就是动销19个就是只要同一个类目的,然后19个产品都放进去,加上一个爆款,那就是这种能够放20个,那这里面放的是一些比较主要的动销款,所以,我们在这里面也分层,那么在这里面,你就可以建两个计划,那么在人群这一方面,我们选择自定义定向人群选择常用的人群关键词兴趣开启在这里面,我们就可以共享到爆款的这个关键词的一个人群,所以,我们是同一个类目产品是相类似的,那我们这5个产品19个产品就可以拿到爆款的标签,目标人群拓展的人群精准,那这一个就适合开,如果人群不精准就建议先关闭,先通过关键词跟直通车先来去把这个单品的人群先拉精准,你再来去开这样子效果会更好,屏蔽的人群屏蔽过滤掉购买30天的人,在资源位上的这里面全开,除了一个红包互动权益场,当然高价的不开低价的可以开,就是一些比较便宜的产品,你可以开,因为这一个资源位相对来说是比较适合一些快消品,或者说购买周期决策周期比较短的会比较适合,你也可以测试一下,然后再来去决定这个要不要去开,那么在预算跟排期这里面我们选择促进点击,那么在选择详细出价,出市场均价的70%,如果说你是搭建爆款计划,爆款就出80%跟动销款错分开来,资源位出价100%,那么在分时折扣0点到1点50%,1点到8点 30%,8点到24点这里面是100%,为什么要促进点击,因为像其他的三种类型促进曝光,促进成交,促进收藏加购这一个,就是后面的两个促进收藏加购跟成交,只能在选择时间段投放或者不投放,不能进行分时折扣,然后,如果促进曝光的话,这一个是按照千次展现收费的,那这一个相对来说不太符合我们的预期,就除非你的创意图片的点击率能够做得很高,你用促进曝光的话那效果会更好,但是这一种,能不能成为一个常规的,然后后面大家也可以去测试一下,今天,我们在这里面用促进点击,这一个是相对来说效果会更好吧,把控性会更强,在创意这里面,我们是把所有的作品大图长图视频全部放进去,全部按照要求添加进去,这里面也有要求就是513×750的。800×1200的这一个,需要添加利益点跟介绍,那么他才能会被投放的出去,智能创意这个可以开启,完成计划创建之后,暂停主推爆款 那么关键词的这个标签的就会共享给动销款,那为什么要暂停这一个爆款,就是为了防止爆款拿到过多的预算,因为爆款在那里,权重最高的标签也最强,所以,肯定会大部分的这一个预算流量都被他拿去了,所以我们要把爆款暂停掉,那么其他的19个产品,就可以共享这个爆款的标签。